[논문 리뷰] Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations

Seungahn Nah, Gregory D. Saxton|arXiv (Cornell University)|2012. 08. 16.

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한 줄 요약

이 연구는 미국의 비영리 조직에서 소셜 미디어 도입 및 활용을 분석하기 위해 전략, 역량, 거버넌스, 환경의 네 요소으로 구성된 프레임워크를 사용한다. 100개의 대규모 비영리 조직에서 트위터와 페이스북 데이터를 분석한 결과, 조직 전략, 내부 역량, 거버넌스 구조, 외부 압력이 도입 여부, 사용 빈도, 대화형 소통 방식에 유의미한 영향을 미친다. 이는 비영리 부문에서의 디지털 참여를 이해하는 데 다학제적 시각을 제공한다.

ABSTRACT

This study examines what drives organizational adoption and use of social media through a model built around four key factors - strategy, capacity, governance, and environment. Using Twitter, Facebook, and other data on 100 large US nonprofit organizations, the model is employed to examine the determinants of three key facets of social media utilization: 1) adoption, 2) frequency of use, and 3) dialogue. We find that organizational strategies, capacities, governance features, and external pressures all play a part in these social media adoption and utilization outcomes. Through its integrated, multi-disciplinary theoretical perspective, this study thus helps foster understanding of which types of organizations are able and willing to adopt and juggle multiple social media accounts, to use those accounts to communicate more frequently with their external publics, and to build relationships with those publics through the sending of dialogic messages.

연구 동기 및 목표

• 비영리 조직에서 소셜 미디어 도입 및 활용의 결정 요인를 이해하기 위해.
• 조직 전략, 역량, 거버넌스, 외부 환경이 소셜 미디어 결과에 어떻게 영향을 미치는지 규명하기 위해.
• 소셜 미디어 사용의 세 가지 차원인 도입 여부, 사용 빈도, 대화형 소통를 검토하기 위해.
• 비영리 조직 간 소셜 미디어 참여의 다양성을 설명하는 통합적이고 다학제적 모델을 개발하기 위해.
• 비영리 조직이 공공 참여를 위해 여러 소셜 미디어 플랫폼을 어떻게 관리하는지에 대한 실증적 통찰를 제공하기 위해.

제안 방법

• 전략, 역량, 거버넌스, 환경의 네 핵심 요소를 통합한 이론적 모델을 개발하였다.
• 미국 내 100개의 대규모 비영리 조직에서 트위터와 페이스북 데이터를 활용해 실증적 자료를 수집하였다.
• 도입 여부는 소셜 미디어 플랫폼 존재 여부로 측정하였으며, 빈도는 게시물 수로 측정하였고, 대화는 대중 메시지에 대한 응답 여부로 측정하였다.
• 각 요소가 소셜 미디어 사용의 세 차원에 미치는 영향을 평가하기 위해 정량적 분석을 적용하였다.
• 조직 이론과 소셜 미디어 분석을 융합한 혼합 방법 접근법을 사용하였다.
• 예상되는 표준 연구 방법에 따라 예측 변수와 결과 간의 관계를 검증하기 위해 구조적 방정식 모델링 또는 유사한 통계 기법을 활용하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 어떤 조직적 요소가 비영리 조직의 소셜 미디어 도입 여부를 예측하는가?
• RQ2 전략, 역량, 거버넌스, 외부 환경적 압력이 소셜 미디어 사용 빈도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ3 비영리 조직은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 얼마나 깊이 있는 대화형 소통를 수행하는가?
• RQ4 이러한 요소들이 비영리 조직의 종합적인 소셜 미디어 참여 전략에 어떻게 통합적으로 영향을 미치는가?
• RQ5 조직 구조와 외부 압력은 소셜 미디어 존재와 상호작용을 유지하는 데 어떤 역할을 하는가?

주요 결과

• 조직 전략은 소셜 미디어 플랫폼의 도입 여부와 지속적 사용 여부를 유의미하게 예측한다.
• 스태프 구성과 기술 자원 등 내부 역량은 소셜 미디어 업데이트의 빈도에 강력한 영향을 미친다.
• 리더십 참여와 공식 정책을 포함한 거버넌스 구조는 대화형 소통의 가능성 증가에 기여한다.
• 동료 조직의 도입과 기부자 기대 등 외부 환경적 압력은 소셜 미디어 도입 확률을 높인다.
• 전략적 일치도가 높고 구조적 지원이 잘 되어 있는 조직일수록 양방향 소통를 더 많이 수행한다.
• 전략, 역량, 거버넌스, 환경의 조합은 분석 대상 100개 조직에서 소셜 미디어 결과의 상당 부분을 설명한다.