[論文レビュー] Individual Level Culture Effects on Multi-Perspective iTrust in B2C E-commerce

Osama Sohaib, Kyeong Kang|arXiv (Cornell University)|May 28, 2016

Technology Adoption and User Behaviour参考文献 35被引用数 11

ひとこと要約

本研究は、個人レベルの文化的側面—特に不確実性回避と個人主義・集団主義—がB2C電子商取引における多角的信頼（認知的信頼と感情基盤の信頼）にどのように影響するかを調査する。オーストラリアのデータを用いてSORモデルとPLS-SEMを適用した結果、不確実性回避は、プライバシー／セキュリティと感情的反応が信頼に与える影響を顕著に緩和することが判明した。一方、個人主義・集団主義は、人間関係的信頼に及ぼす社会的影響の効果を規定し、最終的に購入意思決定に影響を与える。

ABSTRACT

Consumer trust is one of the key obstacles to online vendors seeking to extend their consumers across cultures. This research identifies culture at the individual consumer level. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, this study focuses on the moderating role of uncertainty avoidance culture value on privacy and security as cognition influences, joy and fear as emotional influences (Stimuli), and individualism-collectivism on social networking services as social influence and subsequently on interpersonal trust (cognitive and affect-based trust) (Organism) towards purchase intention (Response). Data were collected in Australia and the Partial least squares (PLS) approach was used to test the research model. The findings confirmed the moderating role of individual level culture on consumer's cognitive and affect-based trust in B2Ce-commerce websites with diverse degrees of uncertainty avoidance and individualism.

研究の動機と目的

• 個人レベルの文化的価値がB2C電子商取引プラットフォームにおける消費者の信頼に与える影響を検討すること。
• 文化的側面が刺激（プライバシー／セキュリティ、感情）と信頼反応の関係をどのように緩和するかを明らかにすること。
• ソーシャルネットワーキングサービスを通じた社会的影響が人間関係的信頼をどのように形成するかを調査すること。
• 認知的信頼と感情基盤の信頼が、文化的な文脈を考慮したオンライン環境における購入意思決定に与える影響を評価すること。
• 文化的変動を考慮したオンライン消費者行動における信頼形成を説明するSORモデルの妥当性を検証すること。

提案手法

• 信頼形成を分析する理論的枠組みとして、刺激－機械－反応（SOR）モデルを採用した。
• オーストラリアの参加者から構造化されたアンケート調査を用いて実証的データを収集した。
• 研究モデルと仮説の検証に、部分最小二乗構造方程式モデリング（PLS-SEM）を用いた。
• 不確実性回避と個人主義・集団主義という、既存の次元を用いて個人レベルの文化的価値を測定した。
• 信頼を複数の視点から構成する構成概念として定義し、プライバシー／セキュリティに基づく認知的信頼と、喜び／恐怖に駆られる感情基盤の信頼を区別した。
• 文化が刺激と機械（信頼）および反応（購入意思決定）の関係に及ぼす緩和効果を分析した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 個人レベルの不確実性回避は、B2C電子商取引におけるプライバシーとセキュリティ懸念が認知的信頼に与える影響をどのように緩和するか。
• RQ2 不確実性回避は、感情的刺激（喜びと恐怖）と感情基盤の信頼の関係に、どの程度影響を及ぼすか。
• RQ3 個人主義・集団主義は、ソーシャルネットワーキングサービスの影響が人間関係的信頼に与える効果をどのように規定するか。
• RQ4 認知的信頼と感情基盤の信頼が、文化的な文脈を考慮したオンラインショッピング環境における購入意思決定に与える統合的効果は何か。
• RQ5 文化的価値は、B2C電子商取引における信頼と購入意思決定の関係全体をどのように緩和するか。

主な発見

• 不確実性回避は、プライバシーとセキュリティ懸念と認知的信頼の関係を顕著に緩和し、高い不確実性回避の状況ではセキュリティリスクの負の影響が強化される。
• 高い不確実性回避を示す人々は、恐怖や喜びといった強い感情的反応を示し、これが電子商取引サイトにおける感情基盤の信頼に顕著に影響を与える。
• 個人主義・集団主義は、ソーシャルネットワーキングサービスの影響が人間関係的信頼に与える効果を顕著に緩和し、集団主義的傾向の強い人々は社会的影響の兆候に対してより高い信頼を示す。
• プライバシーとセキュリティの認識に基づく認知的信頼は、特に高い不確実性回避を示す人々において、購入意思決定に顕著な正の影響を与える。
• 感情的反応によって駆られる感情基盤の信頼も、顕著に購入意思決定を予測するが、高い不確実性回避の文脈でその効果がより顕著に現れる。
• 全体的なSORモデルは、信頼と購入意思決定を予測する上で強い説明力を持ち、文化的価値が主要な緩和要因として機能することが確認された。